横井氏曰く、人々の心に届く共感を得る名前を開発するには、「S・O・U・L」の視点で、名前に「SOUL(魂)」を込めることが大切。具体的には次の4点である。
・Sensibility(感性):全体像を感性でつかむ
・Originality(個性):独自性を発揮できる要素を導き出す
・Utility(実用性):顧客にとっての実用性を検証する
・Logic(論理性):言葉を論理的に組み立て説得性を高める
世界の有名ブランド名も、この4つの条件を考慮しながら選ばれたのだろうか。・Originality(個性):独自性を発揮できる要素を導き出す
・Utility(実用性):顧客にとっての実用性を検証する
・Logic(論理性):言葉を論理的に組み立て説得性を高める
(Insider Designから。以下同様) |
「アディダス」(Adidas)は創業者アドルフ・ダスラー(Adolf Dassler)の名前から。ダスラーの愛称アディ(Adi)に苗字の最初の3字(Das)をくっつけただけという。創業者石橋正二郎の苗字から取った「ブリヂストン」(Bridgestone)、つまり「橋」(bridge)+「石」(stone)の方が凝っているかも。
質の高いジーンズを売ることを目的に「ギャップ」(Gap)1号店がオープンしたのは1969年のこと。店名は大人と子供の「ジェネレーションギャップ」(generation gap)、つまり「世代の断絶」に因んだものとか。
高級アイスクリームの代名詞、「ハーゲンダッツ」(Häagen-Dazs)。 創業者のルーベン・マッツス(Reuben Mattus)はポーランドからアメリカに移住したユダヤ人。「第2次世界大戦中、ユダヤ人を救ってくれた唯一の国がデンマーク。そういう訳で、デンマーク語風の名前を作り上げて登録したんだ」「ハーゲンダッツという言葉には何の意味もない。だけど、ウムラウトのおかげもあって、注意を惹きやすい」。
「ナイキ」(Nike)はギリシャ神話の勝利の女神「ニケ」から。日本のスポーツ用品メーカー「アシックス」(ASICS)の販売業者だった米「ブルー・リボン・スポーツ」(Blue Ribbon Sports)社が1971年、自社ブランドを立ち上げた時、「ニケ」の英語読み「ナイキ」を社名にすることにしたという。
スポーツドリンクの草分け的存在「ゲータレート」(Gatorade)は、フロリダ大学のアメフトチーム「フロリダ・ゲーターズ」(Florida Gators)と「飲料」を意味する「エード」(ade)の合成語。ゲーターズの選手が暑い中でも頑張れるように、フロリダ大学の医学・生理学者ロバート・ケード(Robert Cade)博士のチームが開発した。ゲーターズはゲータレードを公式に使い始めた1967年、初めてオレンジボウルに進出して勝利。ゲータレートは一躍有名になった。
全都道府県に存在する「スターバックス」(Starbucks)。私の住む南アフリカにも、遂に2016年進出してきた。共同創業者のゴードン・ボウカー(Gordon Bowker)によると、「st」で始まる名前のリストをまず作成した。語頭の「st」は力強さを醸し出すと考えたからだ。「誰かが持って来た古い鉱山の地図に、スターボ(Starbo)という町があった。その名前をみた途端、メルビル著『白鯨』(Moby-Dick)の一等航海士の名前スターバックが頭に浮かんだのさ」。
笑ってしまったのが、カナダのヨガウェアメーカー「ルルレモン」(Lululemon)。20の候補から100人のチームが選んだという。理由は「日本人が発音できないから」。創業者チップ・ウィルソン(Chip Wilson)曰く、「エルは日本語に存在しないから、エルが入った北米企業っぽいブランドを日本のマーケティング会社が考え出すことはないと考えたんだ。名前にエルを入れることで、日本の消費者は本物の北米ブランドだと思うだろう」。カタカナだから、エル(L)だろうがアール(R)だろうが関係ないのだが。
【参考資料】
"Here's what 15 of the most popular brand names really mean" (Insider Design)
"Here's what 7 of the most popular brand names really mean" (Business Insider)
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